Marketing: cos’è, scopo, obiettivi, quando e dove applicarlo

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In questo breve articolo cercheremo di capire l’etimologia del termine e quale scopo si proponga il Marketing. Inoltre vedremo quali elementi sono alla base della strategia che consenta di ottenere risultati soddisfacenti.

La parola Marketing è la derivazione diretta del verbo anglosassone “to market”, ovvero vendere, commercializzare e quasi tutti conoscono questo legame etimologico.

In realtà, ridurre semplicemente la portata del marketing alla parola vendita è alquanto riduttivo. Il marketing oggi viene, infatti, considerato un aspetto fondamentale in ogni fase del processo economico, dalla progettazione, passando per la produzione, fino alla vendita e al consumo.

Una delle prime definizioni, attribuitegli dall’AMA (American Marketing Association) nel 1935, lo declinava come l’insieme delle attività d’impresa realizzate al fine di governare e indirizzare il flusso di beni e servizi da chi produce a chi consuma.

Ci sono voluti quasi vent’anni per porre il cliente al centro del business. Questo è stato possibile, grazie all’opera di Peter Drunker dal titolo “The Practice of Marketing” che, nel 1954, scriveva che lo scopo del business è quello di creare clienti soddisfatti.

Questa fu una vera e propria rivoluzione, al pari di quella industriale inglese.

Da questo momento il marketing comincia ad includere lo studio della pubblicità, della determinazione dei prezzi, della progettazione e pianificazione della produzione e dell’analisi di mercato, sempre più rivolti ai desideri dei consumatori attuali e potenziali.

Al centro del business non si pone più l’azienda, bensì il cliente. Peter Kotler, nel ’67 scriveva: “il concetto di new marketing sostituisce una vecchia impostazione commerciale, secondo la quale un’impresa doveva riuscire a vendere tutto ciò che produceva, ora invece si richiede all’azienda di fabbricare ciò che essa può vendere, ricercando nuove aree in cui esistono desideri di consumatori insoddisfatti”. “È l’arte d’individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di uno specifico mercato per realizzarne un profitto.” In sostanza, aggiunge Kotler “è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni, al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore”.

È sicuramente l’ultima definizione, che nel 2013 ha riformulato l’AMA, a fornire in sè la vera vision, mission e ambition, oltre agli obiettivi che si prefigge il marketing, ovvero: “l’insieme di attività, di istituzioni e processi atti a creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, per i clienti, per i partner e per la società in generale”.

Elementi del Marketing

Sulla base di quest’ultima definizione, cerchiamo ora di capire quali siano gli elementi essenziali che compongono un’efficace strategia di marketing.

La prima cosa da fare è farsi conoscere. Facile a dirsi, ma come si fa?

È sufficiente, anche se affatto semplice, identificare 2 elementi chiave:

  • il pubblico, ovvero i potenziali consumatori che si vogliono soddisfare
  • il problema che vogliono risolvere e la necessità che desiderano sanare, oppure l’ambizione che vogliono soddisfare.

I clienti scelgono di acquistare uno specifico prodotto o servizio quando qualcuno è in grado di soddisfare i loro bisogni.

I tre fattori che orientano il consumatore all’acquisto sono:

  • il prodotto o servizio, perché consigliato da qualcuno di fiducia o perché è già largamente diffuso e conosciuto sul mercato, perché si distingue per il design, per l’innovazione e per un’altra serie di caratteristiche.
  • il brand, ovvero la marca che contraddistingue il produttore. In pratica l’area merceologica in cui è specializzato e si distingue. Anche in questo caso la diffusione sul mercato può avere un’importanza determinante, così come lo “status” che determinati brand sono in grado di conferire all’acquirente.
  • Il venditore, inteso sia come persona fisica sia come esercizio, on line o con punto vendita tradizionale. La fiducia che le persone ripongono nel venditore può fare un’enorme differenza nella distribuzione di alcuni prodotti. Prodotti di un certo prestigio, ad esempio, non verranno mai concessi in vendita alla grande distribuzione, proprio perché il servizio che si vuole offrire alla propria clientela necessità di una cura e attenzione specifica, oserei dire, quasi maniacale.

Sebbene questi concetti si leghino mentalmente, in maniera diretta, al B2C (business to consumer, ovvero ai consumatori finali), anche nel B2B (business to business), quando cioè i clienti sono intermediari della catena di distribuzione/produzione, vigono le medesime regole.

Per rendere noti e apprezzati questi ultimi 3 elementi fondamentali, che influenzano il processo d’acquisto da parte del cliente, una cosa importante, per una corretta strategia di marketing, è quella di diffondere testimonianze autorevoli sui vantaggi e benefici che ne possono trarre gli acquirenti.

Spesso le grandi aziende distribuiscono, in uso gratuito, i propri prodotti agli “influencer” ovvero persone che hanno un proprio seguito e che sono rappresentativi delle tendenze. Si pensi, ad esempio, alle grandi case della moda che, oltre alle sfilate in passerella, spesso vestono presentatori televisivi, cantanti e persone dello sport, semplicemente perché la gente possa notare i loro capolavori e decida di volerli acquistare.

Quest’ultimo passaggio è strategico non solo per farsi conoscere e suscitare l’interesse di nuovi potenziali acquirenti, ma anche e soprattutto per fidelizzare coloro dai quali si è già conosciuti e apprezzati.

In una parola sola si conquista la loro fiducia.

La fiducia è la chiave che permette a chiunque di entrare in empatia con le persone, far abbassare le loro difese, in termini di titubanza, reticenza e scetticismo per costruire un rapporto duraturo nel tempo. Non è semplice conquistarla ed è facile deluderla. Per questo motivo le aziende orientate al marketing e soprattutto alla soddisfazione dei propri clienti, tendono a investire importanti risorse in termini di sicurezza e garanzia dei propri prodotti.

Capita sempre più spesso, infatti, che dopo un acquisto importante, il customer service (servizio clienti) post vendita chiami l’acquirente per informarsi sul grado di soddisfazione relativo al servizio ricevuto, all’utilizzo del prodotto e quasi tutte le interviste si concludono con la fatidica domanda: “lo consiglierebbe?”

Questa è un’altra forma di promozione indiretta efficacissima, poiché ha il valore di una vera e propria testimonianza d’affezione nei confronti del prodotto, del brand e del venditore, ma non solo.

Infatti queste informazioni consentono ai produttori di indagare sulle reali necessità e sulle aspettative che le persone hanno e quindi attivarsi nella realizzazione di nuovi prodotti che le soddisfino. Così facendo si crea un ciclo virtuoso per rendere sempre più soddisfatto il cliente che, come detto in apertura, ricopre il ruolo di protagonista assoluto.

Conclusione

Grazie al marketing e ai mezzi di diffusione di massa, oggi è il cliente che decide l’acquisto e non il venditore che tenta d’imporre la vendita. In sostanza il cliente non deve più rimpiangere che gli sia stato venduto qualcosa che non lo aggrada, bensì risulterà soddisfatto della sua scelta d’acquisto e del fatto di aver riposto la sua fiducia nella giusta direzione.

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